Vraag tien mensen wie de oprichter is van Tesla en negen zullen hoogstwaarschijnlijk Elon Musk zeggen. De naam van de eccentrieke techmiljardair is zo verstrengeld met de elektrische auto dat weinig mensen nog beseffen dat niet hij, maar Martin Eberhard en Marc Tarpenning in 2003 de onderneming incorporeerden. Musk kwam er acht maanden later als meerderheidsinvesteerder bij, en wist in 2009 het recht om zich mede-oprichter te mogen noemen via een bittere juridische procedure af te dwingen. De originele oprichters, die toen al uit het bedrijf waren gewerkt, zijn momenteel niet meer dan een voetnoot in de geschiedenis, terwijl Musk zich inmiddels laat aanspreken met de titel 'TechnoKing'.
In Power Play laat Wall Street Journal-journalist Tim Higgins zien dat dergelijke machtsconflicten bij Musk eerder regel dan uitzondering zijn. Het boek zet de man en zijn bedrijf in zulke sterke bewoordingen neer dat het de vraag opwerpt of Tesla dankzij, of juist ondánks Musk zo groot heeft kunnen worden. De in Zuid-Afrika geboren tech-ondernemer is onmiskenbaar een force of nature. Net zoals wijlen Apple-oprichter Steve Jobs beschikt hij over een zogeheten reality distortion field: het vermogen om op basis van pure wils- en overtuigingskracht (gekoppeld aan gigantische woede-uitbarstingen) de werkelijkheid naar zijn hand te zetten. Terwijl traditionele autofabrikanten zich het hoofd braken over hoe ze de notoir ontvlambare lithium-ion accu op een veilige manier in massaproductie konden krijgen, speelde Musk het simpelweg klaar, waarmee hij het lievertje van Wall Street werd. Op dit moment is Tesla, ondanks een bescheiden productie van een half miljoen voertuigen per jaar, bijna zevenhonderd miljard dollar waard, meer dan General Motors, Ford, Toyota en Mercedes Benz samen.
Aan de andere kant is het een klein wonder dat Tesla überhaupt nog bestaat. In augustus 2008 had het bedrijf nog maar voor drie weken aan cash in huis, nadat het miljoenen dollars aan aanbetalingen had gedaan voor de productie van een model dat de ontwerptafel nog niet verlaten had. En ook nu staat Musk bekend om toezeggingen die hij (nog) niet waar heeft kunnen maken. Zo beloofde hij in 2019 dat Tesla binnen een jaar maar liefst een miljoen zelfrijdende robotaxi's zou hebben geproduceerd, een voorspelling die er welgeteld een miljoen voertuigen naastzat.
Of Musk een underdog, een antiheld of een ordinaire oplichter is laat de uitstekend ingelichte Higgins uiteindelijk in het midden. Duidelijk is wel dat hij de man een bepaalde mate van grootheidswaanzin toedicht, zoals blijkt uit de volgende (overigens door beide betrokkenen ontkende) anekdote. In 2016, als Musks bedrijf opnieuw door een bijna-dood ervaring gaat, belt Apple-CEO Tim Cook met een voorstel: Apple koopt Tesla. Musk heeft interesse, maar stelt één voorwaarde, 'Ik ben CEO.' Prima, zegt Cook, die per slot van rekening ook Dr. Dre in dienst hield na de overname van diens koptelefoonbedrijf Beats. 'Nee,' zegt Musk. 'CEO van Apple.' 'Fuck you,' zegt Cook, en hangt op.
Sportkledingbedrijf Nike dat anti-racisme-activisten sponsort, Unilever-dochter Ben & Jerry's die geen ijs meer wil verkopen in door Israel bezette gebieden, oliebedrijf BP dat zich niet British, maar Beyond Petroleum is gaan noemen. Zijn er nog multinationals die zich níet inzetten voor een betere wereld? In Woke, Inc. waarschuwt biotech-ondernemer Vivek Ramaswamy voor het groeiende maatschappelijk bewustzijn van het bedrijfsleven, een trend die hij omschrijft als de 'meest bepalende zwendel van onze tijd'.
Ondernemingen die progressieve sociale waarden uitdragen doen dat volgens hem niet zozeer op basis van betrokkenheid, alswel vanuit de cynische gedachte om in naam van 'being woke' hun winsten te maximaliseren. Ramaswamy definieert deze uit de Amerikaanse burgerrechtenbeweging afkomstige term, die sinds na de dood van George Floyd een mondiale betekenis heeft gekregen, als 'een obsessie met ras, gender, seksuele voorkeur en klimaatverandering'.
Door moraliteit te koppelen aan commercie maakt Woke, Inc. op zowel links als op rechts slachtoffers, aldus Ramaswamy. Oprechte progressieven worden nietsvermoedende spreekbuizen voor onscrupuleuze grootkapitalisten, terwijl alledaagse conservatieven de mond wordt gesnoerd. Goed voor bedrijven, die hun klanten aan de hand van hun sociale overtuigingen in marktsegmenten willen opdelen. Maar funest voor de maatschappij, die door dit hokjesdenken steeds verder verdeeld raakt: met het vervagen van de scheidslijn tussen burger, consument en kiezer wordt uiteindelijk álles politiek, van het ijs dat we eten tot de gymschoenen die we dragen.
Dit 'woke-industriële complex' kan volgens Ramaswamy alleen worden bevochten met een herontdekking van wie we als samenleving eigenlijk zijn, gekoppeld aan een gedeelde identiteit die dieper gaat dan onze maatschappelijke onzekerheden. 'Een goede barometer voor de gezondheid van een democratie is het percentage burgers dat bereid is om publiekelijk te zeggen waarin het gelooft,' schrijft Ramaswamy. En op dat terrein scoort de westerse wereld momenteel 'behoorlijk slecht.'
Over Jeroen Ansink
Jeroen Ansink is journalist in New York. Hij schrijft en schreef onder meer voor HP/De Tijd, Elsevier Weekly Magazine en Fortune.com. Voor Managementboek schrijft hij interviews. Ansink voltooide een vrij doctoraal in de Letteren aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en behaalde het certificaat Business Journalism aan de Wharton Business School aan de Universiteit van Pennsylvania.
